Los influencers llegaron para quedarse, y su número va en aumento, tan sólo en 2023 el número de influencers creció en un 87% en México, país que ya tiene 3.3 millones de cuentas en distintas redes, colocando al país en el segundo lugar en Latinamérica con más influencers, de acuerdo con un informe de Interactive Advertising Bureau (IAB).
La presencia de Influencers en Latam no se limita a México en Colombia el número de creadores de contenido digital en redes sociales creció un 78%, donde existen 650,000 influencers que alcanzan a casi 335.5 millones de personas. En Argentina existen 1.7 millones que conectan con una parte del 80% de la población que suele conectarse en redes sociales.
La atención que están recibiendo las personas que generan contenidos en redes como Facebook o Instagram, ya es aprovechada por algunas marcas que están haciendo Influencer Marketing, es decir, que se están promocionando con las audiencias que están en contacto con los distintos generadores de contenido y que están conectando directamente con el público meta gracias al prestigio alcanzado por alguna celebridad de internet.
GroupM, un grupo de inversión en medios de WPP, detectó que el influencer marketing ha estado creciendo exponencialmente en Latinoamérica en los últimos cinco años, lo que en buena medida se debe a la pandemia y al confinamiento que ésta trajo, ya que la forma de pasar el tiempo durante el confinamiento fue mediante el consumo de contenido digital.
La agencia de influencers Goat señala que la base de influencers y creadores de contenido con la que trabajan ha crecido y se ha diversificado en nichos específicos porque las marcas están buscando generadores de contenido que permitan relaciones entre las marcas y los consumidores a largo plazo, porque no se trata sólo de anunciar sino de representar los valores de cada marca.
El influencer marketing es una estrategia que deben aprovechar las marcas, Nielsen realizó un estudio en 2022 en el que se demostró que los anuncios realizados por los generadores de contenido impulsaron en 9 puntos la afinidad y la intención de compra de las personas que fueron impactadas por con el trabajo realizado por los talentos.
La afinidad es de suma importancia cuando se tiene en cuenta la saturación de marcas a la que está expuesta la audiencia que navega en internet, cada vez que se abre una red social el número de anuncios al que se expone un usuario propicia el olvido de las marcas y posterga la intención de compra de los diversos productos que hay disponibles, la única forma de impactar realmente a la audiencia es encontrando afinidad con ella.
Pero, aunque la afinidad se consigue gracias a la proximidad de los influencers con su audiencia, las marcas necesitan certeza de que la inversión en influencer marketing es conveniente, porque es importante encontrar a la persona adecuada par anunciar el producto adecuado, y aquí es donde entra el valor de tener las métricas reales del impacto logrado por cada generador de contenido al anunciar un producto.
“Definitivamente, estamos en un mundo cada vez más conectado y digitalizado, y claramente nuestra región no se queda atrás. La aparición de los influencers como creadores de contenido y como ‘medios de comunicación’ es parte de una evolución y revolución significativa. Tener éxito en este campo requiere considerar una serie de aspectos clave que afectan al marketing y a la comunicación”, aseguró la Goat Regional Leader en GroupM, Marcela Villate.
Para hacer las métricas certeras sobre el influencer marketing es necesario pasar de la manualidad de los procesos a un análisis de datos automatizado mediante el uso de tecnologías que ayudan con una mejor segmentación y definición de perfiles idóneos para las campañas que necesitan las marcas.
Las marcas necesitan medir el impacto real de los talentos con los que deciden trabajar para entender los beneficios del influencer marketing e ir más allá del conteo de reacciones, seguidores y me gusta, y los talentos también necesitan entender su impacto real con sus audiencias para entender su valor en el mercado de la publicidad.