Las marcas se obsesionan con la viralización y la atención momentánea, pero pocas logran construir algo que perdure. ¿Y si la hoja de ruta para el futuro de la lealtad no estuviera en las agencias de marketing, sino en los foros de fans?
Según un estudio Cultura y Tendencias de YouTube, el 86% de la Gen Z ya se considera fan de algo o alguien, ignorar esa realidad no es una opción.
Los fans como el nuevo centro de la cultura digital
Durante décadas, las comunidades de fanáticos demostraron que no necesitan un gran presupuesto para generar una conversación masiva, lo que necesitan es una narrativa compartida, códigos en común y, sobre todo, una razón para quedarse.
De acuerdo con Karina Barcellos, Chief Strategy Officer en another, un fandom no es una audiencia pasiva que recibe mensajes, es un colectivo activo que protege una historia, la expande, la debate y la convierte en parte de su propia identidad.
“El fandom entiende algo que muchas marcas todavía no procesan: la relevancia cultural no se compra, se construye con consistencia narrativa, empatía simbólica y participación real”, detalló.
Las 4 claves que tu marca debe aprender de los fans
Si los fanáticos tienen la fórmula, ¿cuáles son sus ingredientes? La estrategia se sostiene sobre cuatro pilares que cualquier marca puede (y debe) empezar a aplicar.
- La narrativa compartida. Las marcas deben dejar de emitir monólogos y empezar a construir historias junto a su comunidad. Lo que no se co-crea, simplemente no se defiende.
- Los códigos propios y rituales. Desde un sticker hasta una edición especial, los fans operan con un lenguaje propio. Las marcas que crean estos símbolos generan vínculos emocionales que trascienden el producto.
- La coherencia emocional. Un fandom puede perdonar un error, pero nunca una traición a la historia que aman. Las marcas que cambian de identidad cada temporada pierden toda legitimidad.
- La capacidad de comunicar sin romper la magia. No se trata de explicarlo todo, sino de dejar espacio para que la comunidad se apropie de la historia y la haga suya.
Cuando un producto se convierte en objeto de culto
Algunas marcas ya operan con esta lógica, transformando sus productos en verdaderos símbolos culturales. Un caso extremo es el del whisky The Macallan, que en 2023, una de sus botellas de 1926 se vendió por 2.7 millones de dólares.
¿Por qué? Porque The Macallan no vende licor; construyó un universo narrativo de exclusividad, arte y legado: Cada etiqueta diseñada por un artista y cada lanzamiento refuerzan una historia coherente que su comunidad siente como propia.
Otro ejemplo es la gorra 59FIFTY de New Era, ya que no es solo una prenda, es un símbolo de identidad, un activador de memorias y un objeto de colección para un fandom que ha documentado su pasión por décadas, acumulando colecciones de miles de piezas.
La legitimidad no se puede medir
Aquí está la verdadera gema. El marketing tradicional se obsesiona con métricas de engagement: likes, clics, menciones. Sin embargo, el enfoque de fandom busca algo mucho más profundo.
«Las marcas que entienden que su audiencia no es una métrica, sino una comunidad, son las que hoy están construyendo valor de verdad», añade Barcellos. La conclusión es simple pero potente: «El engagement puede medirse. La legitimidad se gana».
Deja de vender y empieza a contar una historia
Construir una comunidad no es una campaña de marketing de un mes, es una estrategia a largo plazo que exige paciencia, coherencia y una visión clara de lo que tu marca realmente significa en la vida de las personas.
El camino para la supervivencia y relevancia en la cultura digital actual es claro. Las marcas deben dejar de interrumpir con publicidad y empezar a construir mundos narrativos a los que la gente quiera pertenecer.
